Nettverkseffekter

Tradisjonelt har man betalt med fysiske penger for produkter og tjenester og tradsjonelt har også det man har kjøpt vært en fysisk ting eller en tjeneste som beviselig blir utført. I dag betaler vi varer og tjenester uten at vi fysisk er i nærheten av pengene vi bruker. Vi kjøper varer som bits og digitale tjenester – slik som for eksempel digitale bøker, magasiner, kart og musikk. Mye av informasjonsproduktene blir overført fra et fysisk industirelt format til et digitalt format. Det er dette som blir kalt digital økonomi. En side av digitaløkonomien er nettverkseffekter. I dette innlegget skal jeg gi en kort forklaring av hva nettverkseffekter er, hvordan de virker og hvilke konskekvenser nettverkseffekter har. Jeg kommer til å bruke både Facebook og norske Finn som eksempler for å forsøke å forklare hva nettverkseffekter og hvordan det fungerer. Under arbeidet med denne oppgaven dukker det også opp mange nye begreper som jeg skal forsøke å forklare.

Digital dugnad handler i likehet med fysiske dugnader om frivillighet og at forbrukere blant annet gir tilbakemeldinger i form av for eksempel en spørreundersøkelse som har blitt lagt ut på nett eller man kommenterer ulike debatter.

Increasing returns handler om at eier og bruker opplever et økt utbytte av den delingen som foregår i plattformen. Siden bedrifter har minimale grensekostnader vil fortjenesten vokse når nettverket blir større. Dersom en bedrift legger ut en annonse på Facebook, og privatpersoner deler denne, vil alle kunne dra nytte av dette. Annonsøren for å kunne selge produkter, Facebook for økt oppmerksomhet og kundene på grunn av muligheten til å kjøpe produktet eller bli bevisst på det.

Metcalfes lov sier at nytten av et kommunikasjonssystem vokser proporsjonalt med kvadratet på antallet av brukere av systemet (https://no.wikipedia.org/wiki/Metcalfes_lov). For eksempel har det ingen verdi å legge en salgsannonse på Finn.no dersom det ikke var noen andre som brukte tjenesten. Desto flere brukere av tjenesten desto større nytteverdi har det for brukerene av tjenesten.

Plugginn-effekten, effekten av programtillegg. Dette handler om at utviklere av ulike plattformen (eks Facebook) legger til rette for at andre utviklere eller nettsteder kan benytte egne «plugginn» for å gi brukere en mer tilpasset opplevelse av siden. Et eksempel på dette er ulike spill der man logger inn via Facebook slik at vi kan invitere Facebook venner til å spille. Det er også flere andre tjenester du kan bruke med innlogging via Facebook slik som for eksempel Instagram og Spotefy. Du kan invitere venner, legge til kontaktene dine fra Facebook osv. Dette blir da en form for gratis markedsføring av en tjeneste.

Den lange halen er et uttrykk først brukt av Chris Anderson i oktoberutgaven 2004 av teknologimagasinet Wired for å beskrive strategien til nye internettbaserte virksomheter som baserer seg på å selge små volumer til mange ulike kunder fra et stort vareutvalg. Dette er altså motsatt av en vanlig forretningsmodell som går ut på å selge mange enheter i et lite vareutvalg (https://no.wikipedia.org/wiki/Den_lange_halen). Fordi lagerkostnader og grensekostnader pr handel er små, kan bedrifter tilby et stort utvalg av de ulike produktgruppene. I boken “Den digitale økonomien” (Krokan, Arne), viser man til Amazon som et godt eksempel på dette.

Nettverkseffekter – hva er det?

Nettverkseffekter er viktige, ja til og med avgjørende for å lykkes med en digital forretningsplan. Nettverkseffekter har oppstått som følge av en digital økonomi. Nettverkseffekter handler om å nyttiggjøre oss at andre er i samme nettverk som oss selv. Wikipedias beskriver nettverkseffekter som en karakteristikk som gjør at et gode eller en tjeneste har en økt verdi for en potensiell kunde avhengig av antallet andre kunder som også eier eller bruker godet eller tjenesten. Med andre ord, markedsandelen til bedriften blir en variabel i verdifunksjonen for den neste konsumenten”.

Vi kan bruke norske Finn  som eksempel for å hvordan nettverkseffekter fungerer. Finn har utnyttet nettverkseffekter og skapt en økende omsetning eller det som blir omtalt som increasing returns. Finn har mange daglige brukere til de ulike tjenestene sine. Brukere av tjenesten blir knyttet sammen i et nettverk som Finn kan dra fordel av, men også private og offentlige annonsører vil dra nytte av effektene det gir å være knyttet til dette nettverket.

Det er flere måter å nyttiggjøre seg av nettverkseffektene – En av grunnene til nettverkseffektene er de lave transaksjonskostandene. La oss si at jeg skal selge bruktbilen min eller kjøpe meg en bruktbil og at jeg velger å gjøre dette gjennom annonse på Finn. Tradisjoelt hadde jeg måttet satt inn en salgsannonse i lokalavisen og regionsavisen. Jeg hadde fysisk måtte kontaktet avisen for å formidle annonsen min, kanskje hadde jeg sendt ved et bilde som de hadde måtte scanne inn og plassere sammen med teksten. I dag har teknologien gjort det mulig å tilby en tjeneste slik Finn gjør, der man selv kan lage sin annonse oppsatt etter en standarlisert mal med bildene jeg selv har tatt. Transaksjonskostnadene har blitt mye lavere som følge av at tjenesten har blitt digitalisert. Den lavere transaksjonskostnader fører til mindre friksjon enn den tilsvarende manuelle tjenesten.

En annen grunn som har gitt Finn mulighet til å oppnå nettverkseffekter er at det ikke er noen geografisk eller kapasitetsmessig begrensning. Annonsen min vil nå ut til et bredt geografisk publikum. I tillegg har Finn designet tjenestene sine slik at de er personalisert og skreddersydd til hver enkelt bruker. Maskinen din husker hva du titter etter og brukerene får automatiske oppdateringer på for eksempel biler i samme prisgruppe, geografiske område eller andre valg du har huket av for. Som selger kan du holde øye med hvor mange som har vært inne og sett på din annonse og hvor mange som har vurdert den som interessant. Dette er en form for feedbackmekanisme som skaper en positiv nettverkseffekt.

Ved bruk av nettverkseffektene har Finn skapt en tjeneste som er så nyttig at vi nesten ikke vet hvordan vi skal klare oss uten den. Finn har jobbet hardt for å være der de er i dag – det er ikke utelukkende nettverkseffektene som har bidratt til deres suksess. Gjennom årene har de brukt mye tid og penger på kampanjer og PR-stunt for å få oppmerksomhet og bli gjenkjennelig hos oss som forbrukere. Uten at Finn hadde drevet aktiv markedsføring i form av kampanjer, PR-stunt og reklamefilmer ville de trolig ikke hatt alle brukerene de har i dag. Uten brukerene ville de ikke oppnådd nettverkseffekten som de gjør. Desto flere brukere på Finn – desto større sjanse er det for at dine annonser blir sett og at de varene du legger ut blir solgt. Desto flere brukere desto større mulighet har andre selskaper mulighet til å tjene på annonsering hos Finn. Her snakker vi om  Metcalfes lov.

Hvordan har Facebook nyttiggjort seg nettverkseffekter?

Facebook er en aktør som virkelig har fått til å bygge et stort nettverk. Facebook ble lansert i 2004, av studentene Mark Zuckerberg og  grunnleggerene Dustin Moskovitz, Chris Hughes og Eduardo Saverin. Facebook ble utviklet på guttenes sovesal på Harvard universitet. I løpet av Facebook sitt første leveår hadde de over en million aktive brukere. Siden den tid har Facebook blitt en verdensomspennende aktør og antall bruker har eskalert. I juni 2015 hadde Facebook så mange som 968 millononer daglige brukere og 844 millioner daglige mobile brukere.  På en måned er det 1.32 milliarder aktive brukere av nettverket. Det sier seg selv at dette er et attraktivt nettverk for både for brukere annonsøerer og for Facebook sine 10.955 ansatte ( Ansatte pr. juni 2015 fordelt på kontorer over hele kloden).  Små og store selskaper bruker Facebook som markedsføringskanal og som en plattform for direktekontakt med forbrukeren/sin kunde. Facebook’s visjon er å gi folk mulighet til å dele og gjøre verden mer åpen og tilkoblet. Folk bruker Facebook til å holde kontakten med venner og familie, for å finne ut hva som skjer i verden og for å dele og uttrykk egne meninger. Facebook sin suksess handler om nettverkseffekter, men ikke bare om det alene. Facebook har implimenert en rekke digitale tjenester inn i sin tjeneste som gjør det svært enkelt, brukervennlig og avhengighetsskapende for oss forbrukere.

Facebook er en gratis tjeneste for oss forbukere. Det er en gratis markedsføringskanal for en bedrift. Alikevel har det seg slik at facebook gründer, Mark Zuckerberg har tjent seg styrtrik på virksomheten sin. Selvforsterkende vekst skyldes de økonomiske mekanismene som finnes på nettet. Da grensekostnader er så å si null, vil det være en fordel for bedriftene om nettverket vokser så stort som mulig (forutsatt at plattformen er god utviklet). For de som da tilbyr digitale tjenester vil dette skape en nesten uendelig vekst. Her vil også type forretningsmodell være avgjørende, gratis tjeneste vil automatisk vokse seg større enn de tjenester man må betale for. Det er også slik at nettet eliminerer mange transaksjonskostnader, samtidig som det øker muligheter for å skaffe seg informasjon for den enkelte forbruker.

Den selvforsterkende veksten skjer fordi nettet ikke skaper kapasitetsbegrensninger og av den grunn vil det være lønnsomt å ha størst mulig kundegruppe. Veksten skyldes også at brukerne oppfatter det som mer lønnsomt å være del av store nettverk.

I likhet med Google og andre gratistjenester er det bidragsytre som bruker penger på deres produkter. Annonsører og deltagere i deres allianser sørger for at inntektene vokser og at selskapene blir store og mektige og gjør det nesten umulig for andre å ta opp kampen. I følge e24.no var omsetningen til Facebook for fjerde kvartal 2014 på 3,85 milliarder dollar.

Gründerene av Facebook laget et nettstedet i utgangspunkt med tanke på bruk på deres universitet. I utviklingen med å gjøre Facebook til en global tjeneste og arbeidet med å legge alt til rette har vært antagelig vært en stor invistering både kostnadsmessig og tidsmessig. Når Facebook ble tilgjengelig  for «hele verden» var de nødvendige investeringer allerede foretatt og da kostet det svært lite å få nye kunder til sine sider. Derimot økte muligheter for annonseinntekter fra alle de landene der brukergruppene vokste. Grensekostnadene er altså minimale for hver nye private bruker, mens annonseinntektene stiger.

For meg som privatperson ville ikke jeg hatt samme nytten av tjenesten dersom det ikke var en arena for å kunne komme i kontakt med venner og bekjente. Uten dette nettverket ville jeg ikke besøkt tjenesten jevnelig, jeg ville heller ikke kunne gitt annonsørene den gleden de har ved å kunne tilpasse annonser til mine søk.

Den digitale økonominen har en rekke fordeler for oss som forbrukere. Ikke minst sparer vi mye tid på oppgaver vi tidligere fysisk måtte gjøre. Et tastetrykk unna kan vi holde kontakten med venner på den andre siden av jordkloden eller for den saks skyld med jobbkolleger på nabokontoret. Offentlige tjenester kan vi utføre ved hjelp av brukertilpassede apper og handlingen kan vi utføre mens vi sitter på trikken.

Skal jeg kjøpe meg en hagemøbler, kan jeg gjøre det via mobilen mens jeg sitter på bussen på vei hjem fra jobb. Mens jeg venter på at potetene skal koke, rekker jeg helt fint å holde kontakt med venner og familie, samtidig som jeg får opp aktuelle produkter  i annonsefeltet som passer til hagemøblene jeg la i handlekurven noen minutter tidligere.

På Facebook mottar jeg invitasjoner til arrangementer, der jeg kan huke av for at jeg ønsker å delta. Informasjonen legger seg dirkete i kalenderen min, slik at jeg fysisk slipper å legge inn avtalen i almannakken. De ulike “smarte” tjenestene sparer oss for tid og gjør hverdagen enkelre. I tillegg har tjenesten en funksjon som viser hvem som har blitt invitert til arrangementet, hvem som har valgt å delta og hvem som har avslått invitasjonen. Muligheten for å kommentere arrangementet bidrar til å skape positiv omtale – betalt eller ikke betalt. Det kan godt være at arrangøren betaler innflytelsesrike eller populære personer for å skape en positiv blest om arrangementet. Listen over deltagere gjør det enkelt for meg som bruker å skaffe meg oversikt om det er andre jeg kjenner som kommer til å delta på arrangementet. Som bruker av Spotefy kan jeg også velge å koble meg på via Facebook. Dersom jeg ikke har sperret for deling på Facebook, så kan alle mine Facebookvenner se og kommentere hva jeg hører på av musikk. Disse applikasjonene, noen  som gjør ting enklere for oss og gir oss en slags tilfredsstillelse,  de bidrar til at både kunder og annonsører er aktive brukere. Dette er hva jeg har omtalt tidligere som Pluginn-effekten.

Facebook og sosiale medier har gjort noe med måten vi lever livene våre på. Den digitale økonomien har gjort noe med kjøpsprosessen vår. Den tradisjonelle kommunikasjonsmodellen blir også utforderet ved at vi alle (knyttet til Facebooks nettverk) er både avstendere og mottakere til en hver tid.

Avsenderen kan sies å være Facebook, men fordi Facebook har invitert alle sine brukere (kunder) til å legge til ulike progamtillegg betyr det i realiteten at forbrukerene oppfatter det som om alle brukere er avsendere. Nettverket vårt blir ikke bare våre egne venner på Facebook, men det er også venner av venner. Altså når mitt budskap blir delt på blant mine venner, så har de mulighet til å dele det igjen med sine venner osv. Det gjør det enkelt og rast å spres et budskap på både godt og vondt. I løpet av noen timer vil det føre til at mitt budskap kanskje har blitt delt med tusenvis av mennesker.

Kilder:

Krokan, Arne (2010) Den digitale økonomien. Oslo: Cappelen Akademiske forlag. Kap. 5-10

www.arnek.wordpress.com/

www.digi.no

http://newsroom.fb.com/

https://no.wikipedia.org/wiki/Nettverkseffekt

http://adagio2.bloggnorge.com/2013/12/02/konsekvenser-av-nettverkseffekter/

https://arnek.wordpress.com/2014/01/23/nettverkseffekter-og-increasing-returns-hva-skjera/

https://canvas.bibsys.no/courses/3/pages/nettverkseffekter-og-increasing-returns

http://stammen.no/sosiale-medier/den-perfekte-facebook-strategi?utm_source=getresponse&utm_medium=email&utm_campaign=stammen&utm_content=De+10+mest+leste+blogginnlegg+noensinne

https://utavboblen.wordpress.com/2014/04/30/nettverkseffekter-og-facebook/

http://www.3in.no/10-arsaker-til-at-facebook-har-lykkes-i-10-ar/¨

Finn.no

http://www.oslotech.no/filbibliotek/dokumenter/foredrag_presentasjoner_pdf/20111020_finn_no_grunderdagen.pdf

http://m.finn.no/bap/forsale/ad.html?finnkode=62063576

http://hjemmehos.finn.no/no/om_oss/historien_var/2015/

Reklamer

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut /  Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut /  Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut /  Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut /  Endre )

Kobler til %s